Waar hebben we het eigenlijk over?

Hopelijk zullen er nog veel blog-artikelen volgen en daarom leek het me handig om snel aan te geven waar ik aan denk als ik het over customer experience heb.

Customer experience is een lastig begrip, dat merk ik als ik er met mensen in organisaties over praat. Dat zal voor een deel komen, omdat het niet in een keer helder is en je er veel verschillende associaties bij kunt hebben: van altijd ‘goedemorgen’ zeggen tot de complete ervaring van een dagje Disney World, en van de telefoon opnemen voordat hij drie keer is overgegaan tot een goed functionerende customer-servicedesk of gratis relatiegeschenken als je op een beurs staat. Het is kortom een containerbegrip geworden. Dat het niet voor iedereen duidelijk is wat onder customer experience moet worden verstaan, zal voor een ander deel te maken hebben met de situatie dat veel mensen in organisaties werken waar de dingen op een vaste manier worden gedaan, omdat dit al lange tijd de gewoonte is. Er wordt dan, met andere woorden, niet bewust nagedacht over de customer experience die men zou willen bieden.

De drie factoren van customer experience

Wanneer in dit blog gesproken wordt van ‘customer experience’ gaat het over de relatie tussen de organisatie en de klant. Het weer en het groene gras van de buren komen niet aan de orde. Ik kies bewust voor de term ‘organisatie’, omdat customer experience net zo goed geldt voor non-profit organisaties, instellingen of overheden. Iedere organisatie die met klanten te maken heeft, biedt een customer experience, of deze klanten nu consumenten, cliënten, patiënten of burgers heten. Het maakt daarbij evenmin uit of de klanten consumenten zijn (B2C) of andere organisaties (B2B).

Bij customer experience denk ik niet direct aan een vastomlijnde definitie. Ik houd rekening met drie benaderingen, en vanuit deze drie invalshoeken sta ik met dit blog stil bij het onderwerp.

A.  Customer experience vanuit de klant

De eerste benadering is om het begrip breed te definiëren, als de optelsom van alle aspecten van (herhaalde) interacties van de klant met een organisatie of met diensten en producten. Hiermee wordt, naast de concrete producten en diensten, ook de geboden service bedoeld, evenals communicatie-uitingen als advertenties of een openbare toespraak van een CEO. Zelfs gebouwen en de inrichting daarvan vallen eronder. Het betreft hier nadrukkelijk de optelsom van de interacties met de klant.

B.  Customer experience vanuit de organisatie

De tweede invalshoek komt van James Allen, Frederick F. Reichheld en Barney Hamilton van Bain & Company en richt zich op customer experience bekeken door de bril van de organisatie. Zij noemen drie fasen (‘de drie D’s’) die bij het ontwikkelen van customer experience belangrijk zijn:

–  Design: het ontwerpen van het juiste aanbod en de juiste ervaring. Veel grote bedrijven leveren een ‘one-size-fits-all-product’, terwijl klanten heel verschillend van elkaar kunnen zijn.

–  Deliver: het doorvoeren van deze ideeën door het gehele bedrijf, daarop de aandacht concentreren en interne samenwerking stimuleren. Klanten kunnen vaak kiezen tussen verschillende bedrijven, en het is dus belangrijk om – op structurele basis –toegevoegde waarde te bieden, bijvoorbeeld in de vorm van extra service.

–  Develop: het ontwikkelen van mogelijkheden (kennis, vaardigheden, training, processen e.d.) om keer op keer aan de wensen van de klant te kunnen voldoen. Customer experience mag niet afhangen van een toevallige goede bui van een medewerker. Het principe moet bekend zijn bij iedere medewerker, en die moet daar ook op worden getraind zodat hij erop kan worden aangesproken. Het is een onderdeel dat voortdurende aandacht vraagt aangezien producten, diensten en customer experience doorlopend veranderen. Bij deze invalshoek wordt customer experience gezien door de ogen van de organisatie.

C.   De ontwikkeling van customer experience via feedback

De derde benadering van mij bij het definiëren van customer experience is het continue geven van feedbackmet als doel het zo nodig aanpassen en verbeteren van de customer experience. Zoals we verderop zullen zien, heeft customer experience veel te maken met wensen en behoeften van klanten. Deze kunnen veranderen, net als de markt of andere omstandigheden (denk aan technologische ontwikkelingen). Het is dus van essentieel belang om continu op de hoogte te blijven van de wensen en behoeften van potentiële klanten, van de veranderingen in de maatschappij en van technologische ontwikkelingen om in staat te zijn steeds de gewenste customer experience te kunnen leveren en deze, mocht dat nodig zijn, tijdig aan te passen.

Hier een filmpje dat de onderdelen aardig bij elkaar brengt:

Advertenties
Dit bericht werd geplaatst in Geen categorie. Bookmark de permalink .

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s